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小败局:加盟上岛咖啡后的第3年,我躲在包厢里哭了一夜

时间:2023-03-04 08:48:36 | 浏览:93

上岛咖啡以肉眼可见的速度衰败了。鼎盛时,上岛咖啡在全国有3000多家门店;而现在,根据大众点评的公开数据粗略估计,全国大约还剩不到1000家门店。北上广深的全部门店仅有160多家,上岛咖啡也就在四五线城市余温尚存。为掩饰衰败现状,上岛的加盟

上岛咖啡以肉眼可见的速度衰败了。鼎盛时,上岛咖啡在全国有3000多家门店;而现在,根据大众点评的公开数据粗略估计,全国大约还剩不到1000家门店。北上广深的全部门店仅有160多家,上岛咖啡也就在四五线城市余温尚存。为掩饰衰败现状,上岛的加盟经理统一对外口径:目前全国有2千多家店,上岛影响力大,仍是加盟首选......事实真是如此吗?上岛现在到底怎样?站在外部看,永远得不到真相,内参君找到了一位加盟上岛3年的加盟商老平,谈谈他的切身体会。

餐饮老板内参 邵大碗

1.“加盟这3年,鬼知道我经历了什么”

加盟上岛前,老平做了近10年的生意,靠卖服装赚了笔钱。2015年看周围人都做起了餐饮,老平也约了两个朋友合伙拿出400万加盟了上岛咖啡。

加盟前他想得很简单:做西餐厅看起来高大上,而上岛的品牌自带流量,总部又答应帮忙管理。只要拿出前期投入,躺着就把钱挣了。谁知加盟合同签完,糟心的事儿一件接着一件:

1. 筹备

在店铺的筹备阶段,完全不懂餐饮的老平就遇到了四大坑:

选址坑。总部说会帮忙选址,老平本以为可以依靠总部的资源找到好位置,但实际上,总部的加盟经理只是随手一指,没有任何调查分析,态度草率,“极不负责”。

装修坑。总部答应帮忙装修,可费用极高,从设计图纸到装修,老平一个1600平米的店前后花了300多万。

◎ 店里的装修设计还在追求“欧式高档”,但这种风格早已过时

采购坑。大到桌椅板凳,小到玻璃杯餐巾纸,老平被要求必须从总部进货,“保持品牌调性一致”。

但同样的玻璃杯,在淘宝上卖5块/个,总部卖19块/个,总部的货比外面贵几倍。

人员坑。总部承诺,只要加盟商承担人员成本,总部可以提供有经验的“资深店长”来门店指导;只要门店有需要,店长可以一直在门店待下去;店员需要送到总部上海接受一周培训,人员成本仍然需要加盟商负担。

结果,派来的“资深店长”几乎没有管理经验,一味用制度管人;而从总部培训回来的店员,门服务水平竟然在店长之上。

员工不服管,矛盾激化,这批培训过的员工三个月之内纷纷跳槽。

2. 自救

忙活一圈,门店被打回原形。老平不再信任总部,开始想办法自救,重新招服务员、职业经理人......

头半年,老平靠着自己的人脉,店里的生意也好过一阵。到下半年,熟人来得少了,生意明显淡了,大部分时候上座率不到40%。

一直耗着也不是办法,老平听从了店经理上快餐的建议。

陆陆续续上线了各种煲仔饭、炒饭、农家小炒菜。一半牛排一半炒菜,这种“中西式结合”的菜单虽然有些滑稽,可好歹能卖一碗是一碗,少亏点钱是老平的唯一关注点。

但用西餐的场景挣快餐的钱,赚的永远赶不上赔的。

3. 脱离

上岛咖啡的商标使用期限是三年,如果要续签,一年的商标使用费是4万,再签三年就是12万(还有一位上岛招商经理告诉内参君,加盟费在1-2万/年,具体的加盟费和店面大小有关)。

回想到这三年总部的无作为,老平决定不再使用上岛咖啡的名字。

换门头、换菜单,把名字改成了“尚岛、半岛、伴岛、上岛中餐厅”,和很多合同到期的加盟商一样,老平也取了个相似的名字。

在外人看来,这家餐厅变化的只是一个名称,但对老平来说他经历了一场“认知重塑”。

为了这个店老平欠了债,整个人长期处在阴郁的状态。两个合伙人也想退出,各自找渠道转手股份。

在决定不和上岛咖啡续约后,老平躲进包厢里哭,没人敢上前安慰......

2. 上岛衰败的“锅”谁来背?

对比上岛咖啡曾经的辉煌,任谁都会惋惜“一副好牌被打烂”。

上岛咖啡在台湾创立于1968年,1997年进入大陆市场,远远早于星巴克和COSTA进入内地市场的时间。缺少同行竞争,让它曾一度成为多数人心中“一枝独秀”的高逼格场所。

十多年前,上岛咖啡多开在一线城市中心街道的醒目位置,棕色和黄色搭配的门头,“商务感”十足;而现在,你很难在一线城市的热门商圈看到上岛咖啡。

风光不在,上岛咖啡成了餐饮“大杂烩”的代名词,去上岛喝咖啡更像一句笑话。

◎ 炒菜在上岛咖啡的菜单里,占据越来越大的比重

上岛到底做错了什么?

一句话总结:前期不筛选,后期不管理。

首先,加盟模式简单粗暴,不筛选加盟商,给钱就能开店。

梳理上岛咖啡的加盟商,内参君惊讶地发现他们有几个共性:有钱、不懂餐饮、女性居多。

相比于其他品类,西餐是一个非常注重场景投入的品类,没有足够的本金,普通餐饮创业者不敢轻易入局。

而上岛这群有足够本金的加盟商大多数带有一些“玩票”性质,认为投入够了,门店可以自动“钱生钱”。他们对招商经理的“交给总部管,你什么都不用操心”这句话深信不疑。

内参君以加盟商的身份联系了一位上岛咖啡姓田的招商经理,问完内参君的投入预算,田经理开始算账:每100平米要投入35万,加上装修、加盟费、商标使用费、购齐桌椅设备,一个店开下来要80万左右。

得知内参君不会选址,这位招商经理还建议把店开在高速公路服务区里,“人流大、生意一定好”。并反复强调,“你只要准备好钱,剩下的总部都可以帮你做。”

为了业绩,上岛招商经理会做出各种不负责任的承诺,不懂餐饮的加盟商,正好落入圈套,其招商套路可见一斑。

其次,后期不管理,产品标准化体系几乎为零。

根据老平的反馈,上岛咖啡的管理始终处于被动状态,除了刚开业进货时有督导门店巡查,确保第一批物料完全是从总部进货,后期再也没有来过。

门店不上报问题,总部不会主动询问;门店上报了问题,总部派人来,也解决不了问题。总部进货成本高,加盟商挣不到钱,只能选择替代食材,或增加营收渠道来维持经营。

在加盟商自救的过程中,原本定位“高端商务”的上岛咖啡,延伸出各种场景:中餐厅、快餐厅,桌游厅,麻将棋牌室。

加盟商有了自行采购权,从这一点也能看出上岛咖啡的加盟体系已然失控。

其三,在互联网经济冲击的当下,仍然固步自封。

倚老卖老的终局就是被时代抛弃。倚仗品牌过去的知名度,品牌内部始终把精力放在加盟扩张上。品牌形象、产品、门店装修、价格、服务,这些原本应随着消费者需求变化的方面,十多年仍维持原样。

在新咖啡品牌、茶饮为争夺消费者激战正酣,比拼用户体验、做互联网营销时,上岛咖啡始终消极应对。线上没有它的身影,线下也饱受诸多诟病,“僵化”是它留给消费者的深刻印象。

最后,内部混乱,丑闻频出,总部却无动于衷。

一上岛内部人士表示,现在的上岛咖啡早已四分五裂,股东各自为政,利用上岛的资源再次创业:迪欧咖啡、两岸咖啡等多个相似度极高的品牌,共同瓜分市场,这无疑是一场可预见后果的内耗。

不仅股东之间“打”,上岛还和消费者“打”。

前些年,上岛咖啡接连爆出因办卡门店关闭,连锁门店储值卡无法消费的新闻。愤怒的消费者,借助舆论力量让事件一再发酵。

面对如此公关危机,上岛在总部官网上的声明却是不痛不痒,没有任何效力,更看不出上岛咖啡“整顿”的决心。几回合下来,上岛咖啡的势能几乎消失殆尽。

深究原因,是放养式加盟埋下的“定时炸弹”,总部对门店缺少监督支持,门店与门店之间相互割裂。

每一方都只想着眼前“小利”,上岛咖啡品牌的持久生命力就无从谈起。虽然靠着市场下沉仍在经营,但上岛咖啡已经摇摇欲坠。

年前,在复盘雕刻时光小败局的文章下,很多读者留言问内参君:上岛咖啡为什么还没死?可见在大家心中,已经给上岛咖啡判了“死刑”。

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