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爆火的T97咖啡,洗不掉的传销黑历史

2023-03-04 08:20:37 74

摘要:图片来源@视觉中国文 | 伯虎财经,作者 | 东篱“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”“福利你冲不冲,冲冲冲冲冲”......“麻烦管理员踢我一下,进来了就出不去了”。动感的音乐、魔性的喊麦rap,再加上卖力表演的“大嘴”主播,名不见经传的T97咖...

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经,作者 | 东篱

“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”“福利你冲不冲,冲冲冲冲冲”......

“麻烦管理员踢我一下,进来了就出不去了”。

动感的音乐、魔性的喊麦rap,再加上卖力表演的“大嘴”主播,名不见经传的T97咖啡就这么火了起来。

然而争议随之而来,有多家媒体爆出T97咖啡创始人李潇曾在微商圈混迹多年,还曾卷入传销风波。

难道,这次爆火的T97咖啡,不过也是“潇掌柜”的又一个敛财工具?

T97咖啡破圈始末

据伯虎财经了解,今年4月,T97咖啡旗舰店在抖音上开始了首场带货直播,5月19日往后开始了日播模式,不过都没有激起什么水花。

直到9月份尝试喊麦带货才开始走红,并迅速出圈,2个月内涨粉近100万,单场最高观看人次达到1082万。

T97能在短短2个月的时间内爆红,“大嘴妹”的喊麦直播并非全部,其背后的营销布局和商业逻辑才更值得细品。

首先便是其矩阵营销。

除了T97咖啡和T97咖啡旗舰店等抖音账号,创始人李潇同时拥有多个商业咨询类账号,例如潇大掌柜、李潇文化传媒、李潇聊商业,账号粉丝在数万到数十万不等。

在T97咖啡直播间爆红引起行业内外关注后,李潇便通过这些账号发布相应短视频内容,对其营销模式进行了“拆解”,趁热打铁引爆流量。

而李潇在抖音上,也并非孤军作战。比如其“2018年就投了500万”的“抖音变现之王”海参哥,“在抖音卖了8个亿的车子”的豪车毒老纪,就与李潇在抖音上“梦幻联动”。一边借助海参哥庞大的商业粉为其导流,另一边让豪车毒老纪直接走进T97咖啡的直播间与“大嘴妹”现场互动。

值得注意的是,李潇的好友海参哥来头不小。据了解,其常年以抖音现象级IP自居,称其培训人数在高峰期仅次于樊登读书会,为抖音第二。抖音上的“百万IP”如木婉清创始人位霖、韩玉潇、大熊熊客等抖音商业领域的流量博主,均由其一手打造。

而个人IP,就是李潇及T97咖啡出圈的另一重要原因。

翻看李潇爆火的几条抖音视频,时常能听到他以较快的语速、不容置疑的态度自信地说出“我明确地告诉你们,我根本没有把瑞幸放在眼里。”“T97咖啡第一、瑞幸第二、星巴克第三”。

碰瓷瑞幸,“口出狂言”,给自己招黑,然而黑红也是红,争议流量大批涌入,李潇自己确实火了。

下一步,便是这场商业游戏的终局——变现。

除了直播间带货之外,李潇的变现渠道主要是两方面,一是拓展线下加盟,二是售卖T97咖啡的“成功学”。

他表示,T97上线第一年就卖出了10个亿,未来要在35个月内,在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。噱头十足,并在直播连线过程中说服观众加入其粉丝群买课或加盟。目前,其多个抖音粉丝群中人数较高的接近500人。

至此,T97咖啡在短短的两个月内,便在竞争激烈的咖啡赛道走出了一条独特的营销和变现之路。

“潇掌柜”的“成功学”,成色几何?

“这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率最大的方法,能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意”。

借着T97咖啡出圈的契机,李潇推出了一款名为“2天1夜品牌突围实战营”的品牌营销课,宣传海报中心位置上写着“告别盲目试错,帮助品牌用少量投入获得指数级回报”,费用标价19800元,早鸟价格为4980元/人。

课程结束时,若认可课程内容,消费者还可以直接用报名费抵扣合作费。据T97咖啡工作人员透露,目前加盟一家T97咖啡线下门店的初期开销大概在40万元至60万元之间。而据时代财经调查,就单项费用来看,不论是加盟费、设备费用,还是运营费用,T97咖啡都要高于蜜雪冰城等知名连锁茶饮品牌。

李潇卖课,除了有T97咖啡为其课程“背书”,最常挂在嘴边的莫过于其多年的“微商”创业经验。

在李潇其中一个个人抖音账号页面,李潇对自己的简介为“卖过500亿的男人、格家网络CEO、获得顺为、广发等资本投资1.9亿美金,旗下十亿级品牌:斑马会员、燕格格、T97咖啡、希柔等。”

“之前是真的从阿里、京东嘴里抢到了300亿的市场份额,只不过后来因为一些原因没做了。”

而这一原因确实不算光彩,那就是传销。

2016年4月,李潇创办的格家网络打造了名为环球捕手的零食电商平台,采用“社交分享经济模式”的微商营销模式。2017年初,该平台的注册用户数便突破千万。但同年7月底,环球捕手的微信公众号便遭到腾讯永久封号,封号原因是其采取“会员、服务商、优秀服务商”三级分销,涉嫌传销。

2018年8月,李潇又创办了生活服务类综合会员电商平台斑马会员。和环球捕手一样,斑马会员等级同样分为:会员(店主)、服务商、优秀服务商三级。官方数据显示,斑马会员年GMV达到300亿元。但据腾讯灵鲲金融风险查询平台显示,斑马会员也被举报传销,目前的平台状态为警方介入,累计被举报次数达1477次。

如今,个人信誉受损的李潇卷土重来,外界对T97“割韭菜”的质疑也纷至沓来。

据新熵报道,由于创始人李潇在抖音上的知名度,在“大嘴妹”爆火之前,就有多个商业垂直自媒体,通过测评、实地蹲点调查、测算外卖单量全方位评估过T97实体店的可靠性,并得出了“这是一场招加盟割韭菜的游戏”的结论。

此时距离T97咖啡成立才刚过去1年半,且不说其无从查证的10亿元咖啡销售额,T97咖啡官网显示的在全国22省66座城市开设的100多家门店,如今实际开业的仅有47家。

据伯虎财经了解,目前广州仅开业5家T97咖啡,其美团线上月订单量均未超过1000,最低不超过500,远低于蜜雪冰城动辄3000以上的月线上单量。

如果按照李潇对“割韭菜”问题的回应中所说,T97门店“每天成交额超过3000,每家店是150杯以上”,那么单店月销量至少4500杯,按如今的线上销量很难达到这一规模。

有传销黑历史,基本数据面也站不住脚,为什么还有那么多人愿意为他知识付费,并成为T97咖啡的加盟商?

或许还是微商的魔力。

有人说,微商生意的本质就是击中人性的弱点来吸引流量,赚快钱。就像李潇一直强调要造一场“自己深信不疑的梦”,造一场“壮志未酬”人群的财富梦就是他的盈利手段。

即使T97咖啡只是看起来很成功,在他的洗脑说教下,也有越来越多的人相信这就是一个成功的商业故事,从而心甘情愿成为李潇“成功学”的拥趸,幻想自己未来也能走上人生巅峰。

疯狂的资本游戏,最后谁来买单?

不管是“为了大嘴妹进直播间”,还是T97咖啡“看似做咖啡,实则卖课”,外界对T97咖啡的普遍认知里,噱头大过一切,咖啡这个产品反而失去了其本身的味道。

而光鲜亮丽的华服背后,往往是一地鸡毛。就拿T97咖啡的直播间来说,看似人气爆棚,实则销量惨淡。

有数据显示,近30天内,T97咖啡直播34场,累计观看人次达到7227.54万,与之相配的场均直播销量却不超过5000件,场均销售额在10万元以下。而在与之人气相当的交个朋友直播间,其近30天累计观看人次达8064.58万,累计销售额达到了1亿-2.5亿元。

此外,在品牌力和产品力方面,T97咖啡都没有做好长足的准备。

从品牌角度来说,T97咖啡品牌目前已与“大嘴妹”IP深度绑定,可网红的流量生命周期是极其有限且不可控的,一旦公众厌倦了“大嘴妹”的喊麦式直播,T97的流量也将大量流失;

就产品而言,T97咖啡没有搭建自己的供应链,不易把控咖啡豆品质和价格。反观深耕咖啡市场多年的星巴克,早早建立了覆盖全球咖啡农的上游供应链体系,能够一定程度上保障咖啡品质与价格,减少后顾之忧。

关于T97咖啡口味到底如何,小红书上的打卡评价多是“味道一般”,“不如瑞幸”,“更像是奶茶而非咖啡”,产品口碑一般,复购率也会随之走低。

而T97咖啡所处的赛道正处于水深火热的竞争之中,除了星巴克、Tims、瑞幸等玩家,万亿级的市场规模还吸引了特步、李宁、太二等跨界入局者,可谓是“前有猛虎,后有追兵。”

光靠营销和嘴炮,T97又能走多远呢?

互联网从不缺“爆款”,缺的是真诚与品质。资本游戏玩到最后,产品怎么样、口味好不好等问题往往被抛到一边,只有一波一波的普通消费者和加盟商被割了韭菜。

参考来源:

1、中华网财经:冲不冲?T97咖啡借加盟、卖课割韭菜,创始人曾卷入传销风波

2、新熵:T97咖啡爆红,谁在抖音做“瑞幸梦”?

3、阑夕:从环球捕手到T97咖啡:割韭菜也有进化论

4、铅笔道:咖啡跨界,不要太疯

5、医馆界:猿辅导、特步、中药店集体入坑!咖啡内卷程度超乎你想象!

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