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单店日销1000杯,2年开店1500家!揭秘“小店模型”成咖啡新风口

2023-03-04 08:07:23 97

摘要:文 | 职业餐饮网 刘妍“中国现磨咖啡市场正式进入风口期!”一边是群雄逐鹿,不仅有星巴克、麦当劳等老玩家加速布局,更有喜茶、奈雪、同仁堂、中石化等新兴玩家跨界而来,几天前连中国邮政也开出了第一家咖啡店。一边是头部资本加速入场,2021年全年...


文 | 职业餐饮网 刘妍


“中国现磨咖啡市场正式进入风口期!”


一边是群雄逐鹿,不仅有星巴克、麦当劳等老玩家加速布局,更有喜茶、奈雪、同仁堂、中石化等新兴玩家跨界而来,几天前连中国邮政也开出了第一家咖啡店。


一边是头部资本加速入场,2021年全年咖啡领域共发生21起投资案例,总金额高达到59.21亿元超过前两年的总和,这些融资背后除了红杉、SIG等知名基金外,不乏字节、美团龙珠等产业资本的加入。


从融资情况看,资本的关注从线上零售品牌转移到了线下连锁咖啡品牌。过去的一年堪称“资本介入咖啡行业的元年”。


咖啡品牌受资本追捧,热度空前


在这当中,又属“现磨咖啡”这一细分领域最为火热,市场增速达到了15%。其中主打“快咖啡场景”的高性价比咖啡品牌均表现出极高的营收增长,当中最为显眼的是NOWWA挪瓦咖啡,据公开数据显示,其2021年前三季度同比增长超过了600%。


这不禁让人好奇,高性价比品牌为什么增速要明显高于其他品牌?NOWWA作为其中增速最快的品牌有着什么样的法宝,从竞争激烈的咖啡市场中杀出一条属于自己的路?带着这样的疑问我们采访了NOWWA团队。


咖啡风口来临,

高性价比“现磨咖啡”异军突起!


当资本爱上“喝咖啡”,国内现磨咖啡市场也呈现出了发展空间巨大,且品类深受年轻一代追捧的特性。


一组数据显示,伴随国内咖啡品牌的崛起,预计未来5年现磨咖啡市场的复合增长率将到达25%以上。


这一赛道正处于逐步下沉的趋势之中,以上海为代表的一线渗透率在10-15%,以成都为代表的二线城市渗透率只有4-7%,以大连为代表的三线城市渗透率只有2-3%。


二三线城市供给严重不足,可渗透空间巨大,未来或成为高潜市场。


另一驱动咖啡市场快速成长的因素是,咖啡已日渐成为都市青年日常潮流消费品,其高频、刚需、成瘾性的特质尤为突出。相比茶饮与健康饮食,咖啡的消费频次更高,搭配低客单价属性让其成为了年轻人日常的心头好。


从现磨咖啡赛道现状来看,品牌已形成市场差异化。


以星巴克、Tim Hortons 、Peet’s coffee(皮爷)等国际性连锁咖啡品牌定位慢咖啡场景,主打第三空间社交。


以%Arabica、M Stand、Seesaw为代表的“慢咖啡阵营”更多是通过门店构建品牌的认知,重视美学氛围的营造,以精品咖啡自居。


以NOWWA、瑞幸、MANNER为代表的“快咖啡场景”,以满足把咖啡当做日常刚需的人群为主,走性价比路线。


现磨咖啡市场中,国内流行的咖啡品牌产品单价均呈现平价化的态势


研究“咖啡下半场”,

就是研究年轻人的消费观


数据显示,目前我国80、90后人口达到了3.25亿,占总人口的23.2%,作为职场主要人群,经过传统咖啡品牌的咖啡消费习惯培养,已超过六成以上年轻一代,每周消费咖啡三杯及以上。


这足以证明抓住年轻人的需求等于抓住了发展机遇。


NOWWA作为一家仅成立3年的年轻公司,快速增长的背后也一直在研究年轻人的消费观。


据CNBData消费大数据显示,年轻族群的咖啡消费正在品质化升级,从原来的速溶、即饮咖啡升级为品质咖啡,其中“快咖啡场景”尤为突出。


通俗讲就是年轻人除了要“快”还要“好”,对咖啡豆的品质要求表现尤为明显。


据了解,在2021年NOWWA咖啡豆共获得 5 项“奥斯卡级”IIAC金奖,其中一款名为Brave Pony #A的明星咖啡豆已应用到全线产品。


且产品均价约15元上下。在这一价格带上对一二线城市消费者来说,是没有决策成本的。



产品创新,“咖啡饮品”极大降低了

消费者尝试门槛


产品创新逐渐成为各大咖啡品牌的竞争核心壁垒,咖啡饮品化正在成为主流趋势,饮品化咖啡能降低国人尝试的门槛,能极大地帮助更多大众消费者接触和体验产品。


据调查,咖啡产品饮品化的趋势是从“传统咖 – 动物奶咖”发展到“植物蛋白创新产品”,再到“特调果咖”等延伸这三个阶段。


今年大火的生椰几乎席卷了所有咖啡品牌产品线,可见咖啡饮品化已成为趋势。


在竞争如此激烈的当下,NOWWA又是依靠什么产品跑出圈的呢?



据NOWWA团队介绍,其在2019年就开始布局产品饮品化了,NOWWA更是凭借“小马果咖系列”得到消费者的认可,其中在小红书出镜最高的“草莓出马拿铁”,一度成为某外卖APP草莓拿铁品类好评和销量第一。


NOWWA凭借延续水果+咖啡的思路,打造了全系列果咖爆品矩阵。



从线上挖掘增量,

再用“小店模型”抢占线下消费场景


近两年, NOWWA 挪瓦咖啡后来者居上,以黑马之姿打开一二线咖啡市场新格局,两年内已拥有超过1500家店。以“水果+咖啡”的搭配引领咖啡新潮流,顺利斩获Z世代年轻消费者的心。


在这个过程中,挪瓦咖啡做对了什么?


1、策略:线上打开市场,随后重点布局线下


挪瓦咖啡的创始人曾历任饿了么多个事业部负责人,这让该品牌具备足够的“外卖”基因,创始初期,凭借外卖形式触达消费者。


而到品牌升级期,挪瓦咖啡逐步开拓“非外卖门店”,积极布局线下,快速切入都市白领、Z世代生活、工作场景。


目前,NOWWA 挪瓦咖啡已在20座城市,拥有超过1500家店,发展势头迅猛。据悉,上海大融城、天山SOHO、深圳创维大厦、宁波水街店等,日销杯数均超过600杯。



2、模式:小店型、回本快,高效盈利


在选址方面,挪瓦咖啡有自己的一套逻辑。“我们都知道门店选址直接影响了生意的好坏,挪瓦咖啡并不是用基础的大数据筛选铺面,而是专业团队进行实地的人流、腹地勘测,最终为加盟者进行决策建议。”


NOWWA的门店选址非常多样化,且都是小面积、小店型,外带为主,门店的开店和管理成本低,最终让用户购买咖啡的成本降低。


目前,探索出了街边店、商场店、写字楼店、大学店等4种小店铺模型,主打“即买即走”场景。


值得一提的是,NOWWA在热门商圈还会单独定制网红风格,这些优质门店,月均订单过千,触达千万白领。以天山SOHO店为例,初期投入26万元,大约10个月可收回投资。



3、后端:供应链和产品力,成为大后方


为了探索高品质的原料,挪瓦咖啡花了近3年时间,建设供应链体系。


NOWWA全国门店全线咖啡产品均采用IIAC金奖咖啡豆,除了严选耶加雪菲、危地马拉等豆种,更是在云南建立自己的咖啡种植基地,以确保高品质的咖啡豆能持续供应。


供应链的稳定,以及不断创新的产品力,成为品牌最自信的保障。



职业餐饮网小结:


中国的咖啡市场,细分到每个赛道,都有机会跑出国民级的咖啡品牌。


在这个过程中,国内二三线城市供给不足,市场机会巨大。


“快咖啡场景下”瑞幸、MANNER都采用了直营的形式,而NOWWA则开放加盟,打造小型的咖啡店,用足够多的网点、足够高的性价比打开市场,非常具有竞争力。

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