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生椰拿铁可以被复制,但瑞幸能被复制吗?丨见智研究

2023-05-18 21:24:05 14

摘要:提到瑞幸咖啡,大家可能立刻联想到了“厚乳拿铁”“生椰拿铁”“生酪拿铁”等爆品。因为符合中国人偏好的奶咖口味以及亲民的价格,瑞幸咖啡正在成为更多白领以及年轻人的选择。瑞幸爆品模式的跑通,不仅吸引了众多咖啡行业玩家的效仿,现在连饮料赛道也忍不住...

提到瑞幸咖啡,大家可能立刻联想到了“厚乳拿铁”“生椰拿铁”“生酪拿铁”等爆品。因为符合中国人偏好的奶咖口味以及亲民的价格,瑞幸咖啡正在成为更多白领以及年轻人的选择。

瑞幸爆品模式的跑通,不仅吸引了众多咖啡行业玩家的效仿,现在连饮料赛道也忍不住想来分一杯羹。蜜雪冰城新品“咖啡椰椰”的标语“生椰拿铁,我也有椰”仿佛在对瑞幸的生椰拿铁直接叫板,临近的门店位置也被网友们调侃火药味十足。

仅7元的售价还不到瑞幸的一半,一杯现磨咖啡可以把价格压到10元甚至接近5元,这不禁让人产生疑虑,瑞幸的商业模式是否可以被复制?换句话说,资本通过打价格战的方式是否可以再造一个“瑞幸”?

产品研发难度大,但壁垒没有想象中高

首先,瑞幸之所以能接二连三地推出爆品,简单来说就是研发能力强加上新速度快瑞幸在22年共上新140款新品,一个季度的上新量几乎相当于星巴克的一年的量了。其中四季度上新的年度爆款生酪拿铁”上线单周销量就达到659万杯,这也让四季度尽管受到疫情影响较大(最高峰单日关店1500家),但仍保持着超过50%,与旺季相当的营收增速。

事实上瑞幸的爆品早已是市场上老生常谈的话题了,见智研究认为尽管瑞幸的研发能力强,壁垒并没有想象中高,毕竟原料供应商以及供应链几乎都是透明的,一般一款产品在几周内就可以被复制完成,如咖啡版的蜜雪冰城“幸运咖”与菲诺联名的“椰椰拿铁”,菲诺同时也是瑞幸“生椰拿铁”的厚椰乳供应商

经常打着瑞幸前老板名号“碰瓷营销”的库迪咖啡成立还不到半年,打开库迪的菜单,热门商品的重合度高与瑞幸极高,8.8元的促销价还不到瑞幸的一半。

为了提高咖啡品质,打造差异化,连锁品牌们纷纷“卷”向了上游咖啡豆的品类,向精品咖啡的路线靠近。瑞幸定位“精品与专业”的小黑杯,已推出了一系列SOE耶加雪菲、云南红蜜、花魁、天堂庄园、云南普洱、瑰夏知名精品豆种。头顶着瑞幸前创始人噱头、与瑞幸定位相似的库迪也理所当然地被拿来与瑞幸的口味对比,不过被给予了厚望的IIAC金奖天狼星咖啡豆似乎并没有达到库迪的期望,目前大部分对库迪的测评是深烘豆的味道过苦,焦味过浓,咖啡味过淡。

见智研究认为要复制一款产品并不难,但仅靠效仿是无法形成产品差异度,也难以出现“现象级爆款”。况且新晋门店的体量可能不足以大范围的营销,在运营效率不及头部品牌的情况下也难以获得足够的利润空间。

当新晋及跨界玩家还在模仿时,头部玩家已经“卷”到上游咖啡豆品类了,未来产品的差异度将更多来自于咖啡豆的精品化与差异化。

规模是比产品更深的护城河

相比起容易被模仿的产品来说,规模才是一个咖啡品牌更深的护城河一方面门店的规模及覆盖点位、密度会在很大程度影响订单量及盈利能力。另一方面,在如今竞争极为激烈的市场中,更大的规模意味着更低的成本,更能打“持久战”。

我们可以看到瑞幸这两年来的拓店速度非常地快,在2022年新开了2190家门店后(比去年同比增长36.4%),总门店数已经达到8214家,离制定的万店目标仅差一步之遥。并且在门店扩张速度如此之快的情况下,单店销售额仍保持着小幅的增长,不过增长正在逐步放缓。短期来看,Q4同店增长有所回落主要是受到了疫情的影响,如果除去北京和上海,同店增长还是在两位数的水平,并且随着疫后消费的复苏,预计一季度的同店增长将回到两位数的增长。

不过长期来看,新门店快速扩张过程中,新用户的购买频次较低,月均购买商品数会在一定程度上被稀释。另外,由于客流量会被分流到新开门店,单店月均交易用户数也会有所下降,预计会维持在2500-3000之间。影响同店收入增长的另一因子客单价,也已从19年的不到10元上升到15元,上升空间有限。这样看来,瑞幸已经度过了靠激进的价格补贴获取增长的日子,未来将从高增长逐渐恢复到正常增长,而长期的增长靠的是高吸引力的产品提升用户购买频次。

(见智研究自制图)

当然,以“库迪”“幸运咖”为代表的新进者也在迅速扩大自己的门店规模,渴望抢夺更多市场份额,不过见智认为瑞幸已建立起的规模优势恐怕是这些新进者们很难追赶上的。先不说优势点位已被先占,即使能在短期内快速扩店,可能也会陷入“开的越多,亏的越多”的境地。一方面新进品牌还处于以价换量的阶段,UE模型不成熟,需要通过更低的价格来吸引用户,另外咖啡门店的需求爬坡期本就较长,UE成本更高,是很难快速形成赚钱效应的,可能需要资本持续不断地“输血补贴”。也就是说,当瑞幸已经走过了靠补贴换量的阶段,回归到正常的增长,这些新进入者们却还站在起点。

下沉市场是下一个必争之地

那么当万店目标达成后,瑞幸又将走向哪里?

(见智研究自制图)

从门店种类看,分自营和联营两种,自营主要是集中在一二线城市,联营主要是在底线城市加盟。瑞幸的门店主要以自营门店数为主,截止22年底,联营门店数仅占30%。但从增速来看,全年自营门店收入增长超过50%,联营门店收入增长则高达135%。联营门店的增速超过了市场预期,也透露出了下沉市场的巨大潜力。

主要还是因为在一二线城市,咖啡已经培养了较强的用户习惯,渗透率达67%,想象空间有限。而在三线以下城市,不少消费者还把现磨咖啡视为高价与小众的代名词,大多数用户也没有培养起喝咖啡的习惯,渗透率不高便意味着增长空间还很大。

当然不止瑞幸,蜜雪冰城旗下幸运咖、库迪等竞争对手也同样把目光投向了下沉市场这块巨大的蛋糕。

从价格上看,瑞幸的客单价是最高的,几乎是幸运咖的一倍。要知道瑞幸的客单价的抬升主要是靠新品带动价格上涨,去年末推出的提拉米苏爱生酪与今年初推出的相思红豆拿铁,券后价都在20以上。但是在低线市场,高价格会限制新品引流效果。库迪与瑞幸定位相似,目前同样商品要低2-3元,促销期仅9.9元,不过等促销期结束后,价格优势将缩小。

从加盟成本看,瑞幸的加盟要求最为苛刻,相比幸运咖接受10平以下的门店面积,瑞幸要求门店面积在35平。库迪的门店类型选择则更加灵活,包括店中店、快取店、标准店、品牌店4种不同的店型,价格从最低的10万一直到65万,因为处于快速拓店期,还提供保底模式和推广期优惠两大保底政策,可有效提高加盟商的积极性,降低亏损风险。

见智研究认为这需要从两方面来分析。首先,从门店分布看,尽管瑞幸门店主要分布在一、二线市场,但因为门店规模遥遥领先,瑞幸还是在下沉市场领先于其他品牌,具备先发优势。另外,瑞幸相较库迪与幸运咖已经拥有了成熟的UE模型,也是一定程度上的盈利保障,相对而言回本周期也更短。而新进品牌的盈利模型还尚未打通,只能通过更低的要求来提高加盟商的积极性了。

(图来自:平安证券)

总结

总的来说,见智研究认为瑞幸在经历了20年的整顿期和21年的调整期后,终于在22年迎来了财务数据的爆发,也是首次全年盈利。

“爆品”是近年来贴在瑞幸身上的最大标签,但壁垒并没有想象中高,瑞幸真正的优势是规模优势和成熟的盈利模型,这都是后入玩家无法在短期补足的,哪怕可以在短期快速拓店,也无法快速形成赚钱效应,需要资本持续不断地“输血”

而随着万店目标的临近,当目标达成后,瑞幸在一、二线门店的想象空间将越来越有限,下沉市场将是下一个品牌们的必争之地。而在低线城市咖啡习惯培养的过程中,性价比更高的品牌将更有优势。目前瑞幸在价格上不占优势,不过在下沉市场的规模仍处于领先地位。相信在渗透率低的低线市场打开后,咖啡市场的竞争也会更加激烈,也会创造出更多新的可能性。

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